In kaum einen anderen Bereich gilt ähnlich viel Halbwissen wie im strategischen Marketing. Gleichzeitig wird dort so viel Geld versenkt wie selten zuvor. In der Markenführung von Produkten, Dienstleitungen oder auch politischen Positionierungen zählen Meinung, Glaube und Emotion – dazu hat jeder seine persönliche und vollkommen legitime Ansicht. Am Ende geht es aber immer um Vertrauen als lukratives Mittel, um Überzeugungsenergien zu senken. Vertrauen lässt sich allerdings nicht befehlen. Es entsteht. Eine sozioökonomische Klärung in Zeiten epidemischer Ahnungslosigkeit.
Konsumentensouveränität ist ein feststehender Begriff in der Volkswirtschaftslehre. Er soll veranschaulichen, dass die souveränen Verbraucher durch ihre Entscheidungen in hohem Maße bestimmen, was die Unternehmen zu produzieren haben. Der Markt will es so lautet die Erklärung und das Marketing lauert und wittert überall „relevante Zielgruppen“. Außerdem steht einer Kaufabsicht heute ein weltweites Leistungsspektrum über die digitalen Kanäle zur Verfügung. Der Konsument kann sich Gewünschtes aus einem schier unendlichen Angebot heraussuchen; mit vielfältigen Vergleichsmöglichkeiten … Der homo oeconomicus hat die freie Wahl – Souveränität pur.
Ebenso prominent ist der Begriff der Produzentensouveränität. Als Maximum ist sie Monopol, im Extrem also so stark, dass der Konsument zum unhappy prisoner wird. Er hat keine Alternative, er muss vom Monopolisten kaufen, auch wenn er diese spezifische Ausführung einer einzelnen Leistung nicht sonderlich schätzt. Der Unternehmer kann frei entscheiden, sei er nun Hersteller, Händler oder ingrediant brander. Das ihm jeweils opportun erscheinende kann er veranlassen: neue Produkte, neue Maschinen, neue Mitarbeiter, neue Zulieferer, neue Vertriebswege, neue Serviceleistungen und vor allem neue Preise. Er kann machen, was er situativ für angemessen hält. Auch er hat die freie Wahl, auch er ist ein Souverän.
Konsumphilosophie à gogo 1: Pepsi – Freiheit in Dosen
Allerdings: Für die Durchsetzung einer Leistung im Markt egal ob Produkt oder Programm ist es notwendig, diese Art von freier Unverbindlichkeit in eine prognostizierbare Ordnung zu bringen. Denn in dem Maße, in dem sich dauerhafte Bindung zwischen Leistung und Kunde bzw. Wähler aufbaut, sinken die Vermarktungs- d.h. Überzeugungskosten. Skaleneffekte hört man allenthalben im Meeting. Im Verlauf eben dieser sozialen Stabilisierung – meist als Vertrauen bezeichnet – verändert sich der Charakter der Entscheidungsfreiheit hin zur Bindung, und zwar auf beiden Seiten.
Die Leistung als Verpflichtung
Beim ersten Entwurf (s)einer neuen Idee ist der Unternehmer tatsächlich frei. Er kombiniert bestehende Komponenten zu einem neuen Ensemble. Über die Zeit wird deutlich, welche Leistungsvarianten auf Resonanz stoßen. Dauerhaft wird nur das reproduziert, was Erträge oder Zustimmung einbringt.
Auf diese Weise verpflichtet sich der Markenverantwortliche mehr und mehr zur Treue seinen eigenen Ideen gegenüber, alles andere wäre geschäfts- und erfolgsschädigend. Denn die Entscheidung zur Bindung führt zunehmend zur Investitionssicherheit. Vollständig frei zeigt sich der Markeninitiator also lediglich bei der Entwicklung seiner Idee. Die Freiheit wovon changiert mehr und mehr zur Freiheit wozu. Der Markenverantwortliche macht sich zum ersten Diener seines Werkes. Und dies nicht, weil ihm etwa sonst nichts mehr einfiele, sondern weil seine Markenleistung nun vom Kunden gelernt und geschätzt wird. Er muss sie in der gewohnten Form immer wieder erbringen.
Gewollte Unmündigkeit
Auch beim Konsumenten spielt sich diese zunehmende Veränderung der Entscheidungssouveränität ab. Sicherlich ist er beim Suchen eines neuen oder noch nie gekauften Produktes souverän; aber die vielen alltäglichen Kaufvorgänge sind irgendwann liebe Gewohnheit geworden: Gerade einmal 488 unterschiedliche Produktarten kauft ein durchschnittlicher deutscher Haushalt im Jahr. Angesichts des unendlichen, sich laufend veränderten Angebots sucht auch der postmodernde Mensch nach Konstanten, nach Kontinuität und Verlässlichkeit. Die vielen Angebote sein Produkt zu individualisieren, ob Müsli oder Sportschuh, werden nur von einem Bruchteil der Menschen tatsächlich genutzt. Kurzum: Standard ist Trumpf! Der homo oeconomicus, der mündige Konsument will sich beim Kauf der alltäglichen Produkte seiner Mündigkeit gerne entledigen. Er will nicht mehr prüfen, sondern genießen, wie dies häufig ausgedrückt wird und eigentlich nur meint: Freude an der Wiederholung empfinden: Das reinste Lustprinzip. Der Mensch will in vielen Bereichen nicht aufpassen, sondern einer Gewohnheit folgen.
Konsumphilosophie à gogo 2: adidas – Das Ende der Gemeinschaft durch den Sportschuh
Das klassische Marketing dagegen ist „lückenorientiert“ und sucht in scheinbar gesättigten Märkten, Bedürfnisse durch passgenaue Analyse zu recherchieren und schließlich auszufüllen. Das Unternehmen wird zum Spielball vermeintlicher Konsumenten-Befragungen und damit zum Empfänger. Vertrauen und Bindung entsteht allerdings erst, wenn der Leistungserbringer für etwas steht und eben durch dieses Bekenntnis Orientierung und Verlässlichkeit ermöglicht. Oder: Vertrauen entsteht aus Vertrautheit.
Freiheit durch Bindung
Das allein mit dem Preis arbeitende Geschäft baut meist nur kurzfristig eine steigende Absatzlinie auf. Warum? Weil sich marktseitig keine Konsumenten anregen lassen, Kunden zu werden, geschweige denn ein Geflecht von zuverlässigen Gelgebern zu bilden. Sie bleiben Käufer und also bleiben beide Komponenten des Markensystems frei von Verpflichtungen. Die Freiheit wozu beschränkt sich Gelegenheitskäufe, die ihrerseits zu Gelegenheitsarbeiten führen, zu Aushilfskräften und Werkverträgen.
Der langfristig orientierte Unternehmer dagegen wendet sich der Sicherung und dem Wachstum innerhalb seines Leistungskorridors zu und der Konsument der beruhigenden Erfahrung mit gewohnten Inhalten. Auf diese Weise entsteht das dauerhafte Verhältnis zwischen einer Kundschaft und einem Unternehmen – vollkommen egal, ob es sich um ein kleines Restaurant oder einen globalen Konzern handelt.
Erfolgreiches Anti-Marketing bedeutet also nicht das Arbeiten „auf“, sondern das Arbeiten „in“ wirtschaftlichen Leistungskörpern. Das ist ganz simpel, aber deshalb für unsere Epoche geradezu revolutionär.
„Erfolgreiches Anti-Marketing bedeutet also nicht das Arbeiten „auf“,
sondern das Arbeiten „in“ wirtschaftlichen Leistungskörpern.“ – Hr. O. Errichiello
Das „Unternehmen – planetarer Lebensraum“ hat Menschen hervorgebracht. Der Mensch arbeitet in einem Leistungskörper – den natür. Güterkreislauf – in dem Naturgesetze wirken. Er erzeugt durch sein Tun einen kulturellen Güterkreislauf.
Die menschl. Freiheit erlaubt es, dass der kulturelle Güterkreislauf die planetare Leistungsgrenze des natürl. Güterkreislauf überschreitet und so evolutionäre Rückkoppelungen auslöst. Die Risiken sind bekannt.
In der Analysis spricht man von einem Körper(a) in Körper(b) Wachstumsproblem mit (a) Menschen und (b) Planet.
Strategisch bieten sich folgende Lösungen, um den kulturellen Güterkreislauf zu senken, an:
1) Ausgrenzung von Menschen um die Teilhabe am „Konsum“ zu verringern.
2) Dämonisierung von Menschen um Sie zu töten.
3) Solidarisierung mit allen Menschen und Senkung des Konsums.
4) Solidarisierung mit allen Menschen und Produktion von umweltverträgl. Ersatzgütern.
Die BWL-Philosophie ist auf die VWL-Philosophie anwendbar. Dabei sollte man sich nicht von Nationalismen leiten lassen.
Bella.
Ich habe eine Thermoskanne, Modell „Bella“ (genauer gesagt: zwei davon, eine im Büro, und eine zuhause). Die habe ich in Vor-Euro-Zeiten gekauft. Die Kanne ist simpel konstruiert, form follows function, praktisch und solide, in meinen Augen 1a Gebrauchsdesign, wo alles paßt. Vor ein paar Jahren fing sie an, nicht mehr so richtig dicht zu halten. Das einzige Verschleißteil, das Dichtungsgummi, war inzwischen weitgehend ausgehärtet. Ich rief also beim Hersteller in Hessen an und fragte, ob es noch Ersatz gäbe sowie nach der Möglichkeit, diesen irgendwo zu erwerben. Gab es, sogar vom Werk kostenlos, kein Problem. Ich bekam zwei Dichtungen nach Angabe meiner Adresse promptens zugeschickt. Wie das so ist, und da die Kannen immer nur senkrecht genutzt werden, vergaß ich das mit dem Gummitausch im üblich täglichen Trubel tausenderlei anderer, wichtigerer Dinge schnell wieder. Fing die Kanne später wegen des Stromes sich im Innern ausdehnender erhitzer Luft zu „singen“ an, folgte die auch bei Wasserhähnen beliebte Methode: einfach etwas fester zuknallen, und Ruhe ist. Ignorant, aber so ist man eben auch, wenn der Kopf andauernd was Wichtigeres zu tun hat. Nun, letztens war wirklich das unwiderrufliche Ende der Dichtung gekommen, die Kannte leckte beim Ausgießen am Gummi vorbei und dann nach innen, der Tee kam nun beim Einschenken auch zum Boden raus. Macht sich besonders gut auf wichtigen Papieren, naja, das ist ein anderes Thema, oder auch nicht – Schlampigkeit bestraft sich eben selbst, soviel Erkenntnis darf sein. Da ich ein ordentlicher Chaot bin, erinnerte ich mich an den braunen Briefumschlag und seinen Inhalt, und wo ich selbiges vor Jahren in einer Ecke des Küchenschrankes deponiert hatte. Der Haushalt verliert nix, alte Regel. Gedacht, getan: Umschlag herfinden, Kannenboden abschrauben, Boden, Glaskorpus, Kannengehäuse, Deckel einmal in die Spülmaschine, mit neuem elastischen Gummi wieder zusammensetzen, tadellos. Von wegen neu-kaufen, wozu? Damit man gefühlt „dazugehört“, zur Herde, mäh? Och…!
Beim Suchen nach einem Bild von Bella, finde ich keines, nur ähnliche Modelle, dafür andauernd die Worte „retro“, ja sogar „West German Design 70s“, und entsprechend teure Angebote gebrauchter Kannen. Na, daß meine Bella gutes Design ist, war mir damals schon beim Kauf im Supermarkt klar, deswegen nahm ich ja gleich zwei davon mit (ich bin so der „besser noch ne Reserve mitnehmen“ Käufer, der aus Erfahrung gewitzt weiß: alles, was gut und seinen Preis wert ist, kommt nur meist nur einmal und nie wieder).
Ja, natürlich, das Thema heißt für den Hersteller Zuverlässigkeit und Kundentreue gegen Finanzierungsbasis, Shareholder Value, Umsatz und geplante Obsoleszenz. Aber, ich meine, jetzt mal ehrlich: wieviele Thermoskannen soll denn ein Mensch im Leben verbrauchen? Und, wird er nicht der Marke treu bleiben, die ihm den besten Gebrauchs-Gegenwert für sein Geld bietet, und die Marke Anderen ans Herz legen? Okay, Parfüm und Handies, Klamotten und Autos haben auch im Wesentlichen Repräsentationswert für die Käufer(innen), da geht es viel um soziale Selbstdarstellung und Statuskonkurrenz, um „dicke Hose“, mein Haus, mein Auto, meine Thermoskanne…? Nee, Bella paßt da nicht wirklich rein, oder vielleicht doch inzwischen wieder, weil „retro“ schick ist?
Viel spannender für uns Verbraucher finde ich, daß wir eben alles echt möglichst schnell „verbrauchen“ sollen und Hersteller schon lange eine gezielte Obsoleszenz zur Erhöhung des Konsums im Auge haben, und sowas mit allen möglichen Methoden strategisch betreiben.
Wer glaubt, es gab und gäbe nur einen ‚Great Rock ’n’ Roll Swindle‘, der wird sich beim „Großen amerikanischen Straßenbahnskandal“ verdutzt die Augen reiben:
„In den frühen 1900er Jahren begann der langjährige Präsident von General Motors, Alfred P. Sloan, mit der Umsetzung eines Plans zur Erhöhung der Autoverkäufe durch die Beseitigung der Straßenbahnen. Im Jahr 1922 gründete Sloan eine spezielle Abteilung bei GM, die unter anderem für die Aufgabe verantwortlich war, die elektrischen Bahnen durch Autos, Lastwagen und Busse zu ersetzen. Menschen, die dann keine Möglichkeit mehr hatten, Straßenbahnen zu benutzen, stiegen um auf Busse oder kauften und fuhren selbst ein Auto. Auch andere Automobilhersteller hatten solche Pläne.“ (wikipedia)
Und von 1922 in Los Angeles bis zur Brüsseler Energiesparlampen-Verordnung, die wie das Allermeiste an Gesetzen von dort vor Allem den Konzernen nützt, ist es systematisch nur ein Katzensprung. Der Konsument hätte die Macht. Wenn er sich verhalten würde wie ein mündiger Bürger und Wähler. Aber genau das wird ihm von einer unheiligen Allianz aus Politik, Bildungsindoktrination, allgemeiner Verschafung im Herdentrieb, ständigen (elektronischen) Aufmerksamkeitsdieben und emotionalen, ablenkenden Triggern, mediatisierten Sozialisierungsdrucks, Werbung und Propaganda (=Werbung für Politik), einem ganzen geballten Orchestrium an Reizen und Impulsen gezielt verunmöglicht. Er soll EINES auf KEINEN Fall: nachdenken, zur Besinnung kommen, Schlüsse ziehen und mit seinen Freunden, Nachbarn und Kollegen darüber reden, das Denken und Erkennen ist zwar nicht offiziell verboten, aber gefühlt(!) inzwischen als „räächts!“ verpönt. So schafft die Moral- und Spaßvorzeigegesellschaft eine Diktatur der äußeren Harmonie (auf TE gabs neulich mal einen Artikel über solche Fühl-Management-Geschichten, das ist exakt der nächste Schritt des Gutmenschen-Totalitarismus, und wieder legt man das gezielt im gepamperten Verwaltungs-Establishment an, wo meistens WER sitzt und Klatsch und Tratsch austauscht…? Genau! Dieselben, die dann in Zeitschriften lesen sollen, daß ordentlich angezogene blonde Kinder „nazi“, ääh, räächts sind…). So läuft das. Es hat alles Methode.
Nö, den merkelianisch-schulzig verjunckerten globalistischen Zeitgeist, der mir meine Eigenständigkeit und Identität mit allen Mitteln und hinterfotzigen Methoden rund um die Uhr ablenken, wegreden, wegretten und weggutmenscheln will, den kauf ich NICHT. NO WAY. Raus kommt man aus dieser Mühle nicht durch FÜHLEN, sondern nur durch BESINNUNG und DENKEN. Beides ist der Feind jeder politischen Verführung. Und da schließt sich für mich der Kreis – den ganzen Mist einfach mal LOSLASSEN, das geht ganz gut in RUHE, mit nem Tee oder Kaffee, natürlich aus „Bella“. 😉
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Kleine Analyse von Merkels „REFUGEES WELCOME – unlimited“ unter Marketinggesichtspunkten:
1. „REFUGEES WELCOME“ ist eine international für jeden verständliche Aussage
2. Selfies mit Merkel unterstützen die Kampagne mit Bildern
3. Die globalen Nachrichtensender wie CNN tragen die Botschaft zusätzlich in den letzten Winkel der Welt
4. Deutschland ist eine vertrauenswürdige Marke
5. Per Smartphones informieren diejenigen, die es geschafft haben (=Referenzkunden), die Daheimgebliebenen (=potentielle Neukunden) darüber, dass jeder ins Land gelassen wird, sobald er nur den Ausweis wegwirft.
Die „Neukunden“ werden auch darüber informiert, dass Abschiebungen so gut wie nie erfolgen.
Zitat:
„Auf diese Weise entsteht das dauerhafte Verhältnis zwischen einer Kundschaft (= Illegale Migranten) und einem Unternehmen (= Merkel-Deutschland)….“
Fazit:
– „REFUGEES WELCOME“ dürfte die erfolgreichste Marketing-Kampagne in der Geschichte des Marketing sein.
– Der Gesamtumsatz dürfte bei geschätzten 1.0 Billion Euro liegen.
– Die bislang erfolgreichste Kampagne wie NIKE – JUST DO IT“ werden hierdurch völlig in den Schatten gestellt.
– Auch wenn Frau Meekel in ihrer gewohnten Bescheidenheit in Abeede stellt, dass ihre Kampagne einen enormen „pull-Effekt“ hervorgerufen hat, so denke ich doch, dass die Marketingagentur „Jung von Matt“ wesentlich mehr von Merkel lernen kann als umgekehrt.